2023 年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信 时光机理论 ，并希望提前押注 20 年前的中国。
零态 LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第36篇，聚焦中国家电如何海外掘金，并完成从中国制造到中国 智 造的蜕变。
数十年来，中国家电已经完成了从无到有，从有到产量问鼎全球的蜕变。公开数据显示，中国家电产量规模占全球份额近六成，贸易规模占全球份额超 30%。在市场终端需求越来越大情况下，众多家电品牌在海外的建设成果也纷纷落地。
今年 3 月， 海尔埃及生态园 举行奠基仪式，并有消息表明，海尔智家计划今年在东南亚建设数百家品牌体验店；4 月，美的巴西新工厂也正式奠基，且不仅美的在海外多地落地工厂，TCL、格力、苏泊尔等中国家电企业，近几年也已陆续在海外开办工厂。
中国家电企业经年积累，从追求出口订单与贴牌生产，到战略收购和海外创牌，如今，终于正式步入了全球本土生产及运营的时代。随着中国家电逐渐成为实力的代名词，越来越多的智能家电企业、小家电企业也踊跃开启了海外 掘金之路 。
从中国制造到中国 智 造，中国家电企业如何海外求生，以及建立一席之地的？在这其中，关键因素有哪些？
第一支是实现了中国家电从无到有的 王牌战队 ，以分别成立于 1968 年、1984 年、1991 年的美的、海尔、格力为代表。这些家电巨头为了实现全球化，先后经历了学习外来经验、代工生产、海外收购、海外创牌等一系列的发展路径。
它们不仅在海外创牌、建厂、承接大型项目，在多年经营下海外业务营收占比也不断提升。数据显示，2022 年海尔智家海外营收占比 52%，美的海外营收占比为 41.48%，格力这一数值则达到了 12.24%。
具体来看，海尔智家已实现了 100% 自主品牌销售，目前美的、格力也都将全球化和自主品牌作为自己的重点战略。
在 2022 年，格力先后中标阿曼教育部、迪拜 Emaar 别墅群、巴西 BAND 电视台、卡塔尔世界杯等多个大型海外样板工程项目；海外业务实现营业收入 232.7 亿元，销售额同比增长近 20%；其中，自主品牌销售额占比已达 57%。
美的集团也在不断加大自有品牌规划，根据其此前公布的目标来看，美的预期 2025 年实现自有品牌占比 50% 的目标，并给出了算上代工出口，海外业务整体规模近 400 亿美元的指标。
与此同时， 智能家电 小家电 这两支战队全球化的发展同样不可小觑。据飞书发布的《2023 小家电出海趋势洞察白皮书》，2022 年，全球智能家居规模突破 1000 亿美元，同比增速达 23%；且目前全球智能家居的市场渗透率仅有 14%，随着智能化的普及，预计 5 年内渗透率将向 30% 趋近。
src=值得一提的是，北美、欧洲、亚洲三大市场均表现出上升空间及增长潜力；同时，家庭清洁类家电成为重要增长引擎，厨房小家电和个护小家电也占据不小的市场比例，受多地区消费者喜爱。
得益于海外多地市场家庭清洁家电需求释放，国内扫地机器人 行业四杰 和厨房小家电企业也开始进军海外市场。
第二支战队以科沃斯、石头科技、追觅科技几家智能家电公司为代表，它们将一系列家庭清洁产品推向海外；第三支战队主要是豆浆机 教父 九阳、主做创意小家电的小熊电器、立足穿戴健康产品的 SKG 等小家电公司，它们也纷纷布局海外业务，向欧美、东南亚等市场进军。
销售成果也侧面证明了智能清洁家电在海外市场广受欢迎。从几家的财务报告来看，2022 年，科沃斯品牌海外业务收入同比增长 20.2%，占自身收入比重达 31.8%；石头科技海外市场总营收占比高达 52.54%；追觅科技海外业务亦呈现上升趋势，同年营收规模同比增长 60%，海外业务也同比增长达 60%。
厨房小家电和个护小家电的需求近几年也在不断增长，尤其是在小熊电器优先选择的东南亚市场。他们销售养生壶、咖啡机、电煮锅、早餐机 、电饭锅等一系列厨房小家电产品，从而获得了不错的成绩，国外销售额由 2019 年的 8598.59 万提升至 2020 年的 2.09 亿。
东南亚消费者对小家电的高端产品还是停留在欧美日韩的品牌，以及当地的低端品牌上。对有产品力、有性价比的中国品牌是向往的。 小熊电器境外负责人表示。
虽然有一定的成果，但海外市场发展也非常不易。那么，为什么这么多家电企业一定要不辞辛劳的走向海外？
首当其冲，必有大国智造的情怀在其中。尤其是对成长于上世纪八九十年代的家电巨头来说，它们亲自见证了家电产业以日本为重心的年代。随后，中国民族品牌能不断崛起并走向前列实属不易。曾经，它们通过合作外来生产线壮大自己；然后 走出去 ，代工生产出口产品；而今自己的品牌终于有了全球化发展的实力，势必要努力的 走上去 。
其次，产业成熟度已为中国家电企业全球发展提供了充足条件。数据显示，中国已成为全球最大的家电制造基地，整体产能在全球占比 60%-70%。因 数字化 及 数智化 水平高，中国家电产业链效率位居世界前列，空调、冰箱和洗衣机三大件的产能全球占比分别为 80%、60%、42%；电视机、微波炉在全球家电的产能比重为 70%-80%；小家电占全球产能的比重都达到了 50%。
和数智化产业链一并跃迁的还有跨境电子商务。商务部数据显示，目前中国跨境电商主体已超 10 万家，建设独立站超 20 万个，综试区内跨境电商产业园约 690 个，跨境电商货物进出口规模占外贸比重，由 5 年前的不足 1%，已上升到目前的 5% 左右。
src=在线上渠道高速发展的趋势下，众多家电品牌就及时 搭上顺风车 ，通过跨境电商平台为海外业务开辟出口。例如，美的集团成立了美的（海南）跨境电商有限责任公司、小天鹅（无锡）跨境电商有限公司，目的就是为了发展全球家电业务。
华创证券研究所分析发现，近几年来家电线上销量增长趋势明显。以 2021 年为例，全球家电线%；线上渠道销量增长迅速，销售量达到 10.7 亿，较之 19 年增长 50.9%。
而对众多家电企业来说，过去主要以亚马逊、Lazada 为主的跨境电商渠道，如今还在不断增多。如京东做的全球贸、字节系的 Tik Tok、拼多多的 Temu 等，互联网企业孵化出的新渠道对家电出海也能提供便利条件。
在数智产业链及线上渠道的支持下，中国家电企业无论大小，无疑都更具备出海的底气。同时，随着国内市场不断饱和，海外市场也正在成为家电企业的 主战场 ，部分企业海外创收的能力甚至高于国内。
比如海尔智家智能家电，其 2022 年的海外业务收入占比就已超过国内；美的集团去年上半年的业绩数据亦表明，它在海外市场的收入同比增长 5.2%，也略高于国内销售收入 5% 的增幅。
本土化设计、生产、运营、销售不仅可以规避壁垒，还更利于贴合本地消费者需求，并且很好地降低生产成本，提高生产效率，以此来提升自身全球化发展的竞争力。
因此，众多家电巨头均不断加强着自身海外各地本土化建设，全球化发展比较成熟的海尔智家，更是依靠自身坚持推行 三位一体 本土化战略，在多市场进行 海外创牌 ，形成了现在多品牌的格局。
目前智能家电，海尔智家已覆盖全球近 200 个国家和地区，拥有海尔 Haier、卡萨帝 Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy 等七个全球品牌和场景品牌 三翼鸟 THREE WINGED BIRD。而他们所强调的 三位一体 战略，具体来说即 本土化研发、本土化制造、本土化营销 。这一套方法论，为海尔智家在各区域拓展市场也带来了极大便利。
如在本土化制造层面，海尔于 2009 年在泰国正式投产的空调工厂，如今已经发展成为年产量百万套的制造中心；海尔欧洲首家冰箱互联工厂，主要开发和生产的海尔、Candy 等品牌的智能环保互联冰箱，在供应本地市场的同时，可辐射整个欧洲市场及其他国际市场。
美的集团现在在全球市场的本土制造也已非常成熟。虽然早期美的是靠 OEM 打开国际市场，从 OEM、ODM，到 OBM，再到收购海外工厂，一步步从 中国出口 逐渐转向 本地运营 ；但历经 20 余年，至今美的在全球共有 35 个制造基地，其中国内有 17 个，其他 18 个海外制造基地则分布在全球 12 个国家，覆盖拉美、印度、埃及等地。
而除通过本土化制造降低人工成本、运输成本等开支，本土化研发更是各品牌海外发展的重中之重，品牌在不同市场所提供的可能是完全不同的产品。以海尔冰箱为例牛宝体育，它在俄罗斯市场有本地人喜欢的汤锅位，在德国、法国， 冰箱 则会为牛排特别增加冻肉空间，甚至为了红酒增加储存空间等。
清洁类目受到家居环境和清洁习惯的影响很大，比如国内常见的是硬地板和瓷砖，而海外则多以大面积的地毯房间为主。 追觅科技中国区总经理王辉曾分享， 先了解当地用户的真正需求，然后通过底层技术力做中高端市场的差异化竞争，这样才能走得更远 。
以此类推，海尔在日本市场提供了更节省空间的洗衣机，追觅则在海外推出具备适合清洁宠物毛发的清扫洗地机。这款清扫洗地机在去年黑五期间，还取得了德国亚马逊扫地机品类第一名的成绩，侧面证明了本土化研发的重要性。
如今，中国家电品牌为发展海外业务，在技术投入和数字营销方面也在不断加强。它们在 Facebook、TikTok 等平台开设官方账号，坚持不懈推广 中国智造 ，并已经开始取得与戴森、 iRobot 等品牌同位的成绩。
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